- Consumidores podem decidir tomar atitudes para reparar erros cometidos por estranhos que pertencem ao mesmo grupo social.
- Essa reação tem maior chance de acontecer quando três condições se combinam: o observador e o infrator compartilham uma identidade visível; o mau comportamento acontece em público e; pessoas de fora do grupo estão assistindo.
- Pedir desculpas, dar gorjetas ou oferecer presentes são formas de proteger a reputação do grupo que é ameaçada por estranhos com mal comportamento.
Você já se sentiu desconfortável ao ver alguém do seu país, da sua torcida ou da sua universidade se comportando mal em público, mesmo sem conhecê-lo? Esse sentimento, que mistura constrangimento e vontade de consertar a situação, é mais comum do que parece. Uma pesquisa recente mostra que consumidores não reagem apenas para proteger a própria imagem, mas também para defender a reputação dos grupos aos quais pertencem. Esse fenômeno ajuda a explicar por que, em determinadas situações, as pessoas pedem desculpas, dão gorjetas maiores ou fazem gestos reparatórios por erros que não cometeram.
O estudo é assinado por Julia Von Schuckmann, Lucia Barros (FGV EAESP), Grant Donnelly e Marco Bertini. Ao longo de oito experimentos, os autores analisaram como consumidores reagem ao testemunhar transgressões sociais cometidas por estranhos do mesmo grupo, em diferentes contextos, como nacionalidade, etnia, universidades e torcidas esportivas.
Quando o constrangimento entra em cena
Os resultados mostram que o constrangimento e o comportamento do consumidor estão diretamente conectados quando três condições se combinam. Primeiro, o observador e o infrator compartilham uma identidade visível. Segundo, o mau comportamento acontece em público. Terceiro, pessoas de fora do grupo estão assistindo. Portanto, nessas situações, surge o medo de que todo o grupo seja julgado negativamente por causa da atitude de um único indivíduo.
Esse constrangimento não leva ao afastamento do grupo. Pelo contrário, ele desperta o desejo de mostrar que aquele comportamento não representa quem o grupo realmente é. Assim, ações de consumo passam a funcionar como sinais públicos de reparação.
Por que pedir desculpas, dar gorjetas ou presentear
Além disso, a pesquisa revela que o constrangimento é o principal gatilho para a ação reparatória. Ao se sentir constrangido, o consumidor busca se diferenciar simbolicamente do infrator. Pedir desculpas, oferecer presentes ou dar gorjetas maiores são formas visíveis de restaurar a imagem moral do grupo diante de quem está observando.
No entanto, esse impulso diminui quando outro membro do grupo já tomou a iniciativa de reparar a situação. Nesse caso, a reputação coletiva já foi parcialmente protegida, reduzindo a necessidade de novas ações.
Além disso, essas descobertas trazem implicações importantes para o marketing e para iniciativas sociais. Campanhas que ativam a identidade de grupo em contextos visíveis, como eventos esportivos, datas comemorativas ou ambientes universitários, podem estimular comportamentos pró-sociais. Ainda assim, os autores alertam que explorar artificialmente o constrangimento pode gerar rejeição se parecer manipulador.
Por fim, a pesquisa mostra que consumidores não cuidam apenas da própria imagem, mas também das identidades que compartilham. Quando a reputação do grupo é ameaçada em público, o constrangimento motiva ações práticas para dizer, sem palavras, "não é isso que somos". Portanto, esse comportamento reforça o papel do consumo como ferramenta social, emocional e profundamente conectada à vida em grupo.
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Nota: este artigo possui acesso aberto.
