Por que algumas empresas promovem inclusão de verdade e outras ficam apenas no discurso?

A diversidade ganhou espaço nas campanhas publicitárias e nas estratégias das empresas nos últimos anos. No entanto, nem todas as organizações promovem realmente o marketing inclusivo. Enquanto algumas adaptam produtos, serviços e processos para atender públicos historicamente excluídos, outras limitam suas ações à comunicação ou até mantêm práticas que continuam deixando parte dos consumidores de fora. Um estudo internacional com participação da pesquisadora Adriana Guedes Arcuri, da FGV EAESP, e publicado na Marketing Theory buscou entender por que isso acontece e identificou quatro formas principais de resposta das empresas às pressões por inclusão.

O estudo começou em 2023, em uma conferência de TCR, Transformative Consumer Research em Londres, onde os pesquisadores baseados em países diversos com França, Dinamarca, Estados Unidos, Brasil, Inglaterra, Canadá e Escócia se encontraram para trabalhar no tema: “ampliando nossa compreensão sobre inclusão e (sua sombra incômoda) exclusão: como a inclusão e a exclusão impactam e são impactadas por consumidores, mercados e mercados". Depois da conferência, os participantes continuaram trabalhando no desenvolvimento teórico do artigo, que culminou com esta publicação.

A pesquisa desenvolveu um modelo conceitual baseado na análise de estudos anteriores sobre marketing, inclusão e comportamento organizacional. Os pesquisadores combinaram teorias sobre instituições e tomada de decisão nas empresas para explicar como organizações interpretam mudanças sociais e transformam essas interpretações em estratégias de mercado.

Marketing inclusivo mostra como empresas decidem incluir ou excluir consumidores

Marketing inclusivo deixou de ser apenas uma tendência de comunicação para se tornar uma questão estratégica. Segundo o estudo, as empresas atuam em mercados que, ao longo do tempo, criaram padrões que favorecem determinados perfis de consumidores e acabam excluindo outros. Isso acontece, por exemplo, quando produtos, serviços ou campanhas são desenvolvidos pensando apenas em um grupo considerado "padrão".

Entretanto, mudanças na sociedade, novas leis, transformações demográficas e a pressão dos próprios consumidores fazem com que essas empresas precisem repensar suas estratégias. O estudo mostra que a resposta depende menos da existência dessas pressões e mais da forma como os gestores interpretam esse cenário.

 Os pesquisadores identificaram quatro comportamentos principais. O primeiro é a segregação, quando a empresa mantém práticas que continuam excluindo determinados públicos. O segundo é a inclusão furtiva, caracterizada por mudanças discretas, feitas sem grande divulgação para evitar reações negativas. Já a inclusão em conformidade ocorre quando a organização demonstra preocupação com diversidade principalmente na comunicação, mas promove poucas mudanças concretas em seus produtos ou serviços. Por fim, existe a inclusão transformadora, na qual a inclusão passa a orientar decisões importantes de desenvolvimento de produtos, atendimento, publicidade e inovação.

Inclusão exige mudanças além da publicidade

Os resultados mostram que campanhas publicitárias inclusivas, sozinhas, não garantem mercados mais acessíveis. Para produzir mudanças duradouras, as empresas precisam incorporar as necessidades de consumidores historicamente excluídos em suas decisões de negócio.

Além disso, o modelo proposto pelos pesquisadores indica que essas respostas não são permanentes. Uma empresa pode avançar para práticas mais inclusivas quando identifica oportunidades de inovação e crescimento. Da mesma forma, também pode retroceder caso enfrente pressões políticas, econômicas ou resistência interna.

Para os autores, compreender esse processo ajuda empresas, gestores e profissionais de marketing a avaliar se suas iniciativas realmente ampliam o acesso e a participação de diferentes consumidores ou se permanecem apenas como ações simbólicas. A principal contribuição da pesquisa é mostrar que construir mercados mais inclusivos depende de decisões estratégicas consistentes e não apenas de campanhas de comunicação.

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