Christiano A Ranoya é CEO da INDICO, Especialista em Fidelidade e Relacionamento com Clientes, autor do livro "O Algoritmo do Coração" e atualmente é doutorando no DPA da FGV EAESP
Uma sequência curta de ações, como abrir um aplicativo, observar um produto por alguns segundos, abandonar a página, já mais do que suficiente para que sistemas analíticos criem hipóteses detalhadas sobre preferências e intenções. Nada disso depende de respostas claras, explícitas, até porque não houveram perguntas. Pequenas decisões e ações cotidianas, quando combinadas, ganham um significado que ultrapassa aquilo que o próprio usuário reconhece como informação.
Não muito tempo atrás, as empresas aprendiam sobre seus clientes a partir de sinais visíveis e interações, na maioria das vezes, verbais. Pesquisas, histórico de compras e interações diretas orientavam na criação e ajustes de oferta. Hoje, os padrões que surgem das análises de comportamentos mínimos ampliam o alcance da interpretação. A mudança não aparece como ruptura, mas se instala de forma silenciosa na maneira como o cliente é compreendido e abordado.
Personalização sempre foi associada à relevância, contexto e forma, e recomendações mais precisas reduziram o excesso de escolhas e simplificaram interfaces. Mas agora, o ajuste acontece antes mesmo da decisão ou do desejo, a ordem em que conteúdos aparecem, o destaque dado a determinados produtos e o ritmo da navegação passam a ser organizados por modelos que operam em segundo plano. O usuário percebe fluidez mas não consegue enxergar a engrenagem que sustenta essa sensação, a armadilha em que esta caindo.
Grande parte do debate sobre privacidade ainda se prende ao processo decoleta de dados. Esse pedaço do problema já não explica o que está em jogo. Informações aparentemente simples e inofensivas, reunidas ao longo do tempo, permitem leituras que escapam ao contexto em que foram produzidas. Limitar o que se compartilha não impede interpretações profundas quando sinais indiretos passam a ser tratados como evidência.
Forma-se uma assimetria difícil de identificar. Empresas agem com base em probabilidades acumuladas, enquanto o consumidor avalia apenas a experiência imediata. Interfaces parecem intuitivas, comunicações chegam no momento certo e decisões parecem naturais. O ajuste constante do ambiente fica fora de cena e talvez por isso mesmo seja tão assustadoramente eficaz.
Para as organizações, também existem desafios, que não são só técnicos. Quanto maior a capacidade de prever, maior a pressão por transformar toda leitura em ação automática, maiores as metas e maior a pressão. E aqui o problema começa a ficar mais complexo. Nem sempre isso fortalece o vínculo com o cliente. Relações duradouras continuam apoiadas na percepção de legitimidade, algo que não se constrói apenas com precisão analítica. Há momentos em que intervir menos preserva mais valor do que qualquer otimização adicional.
A inteligência artificial ampliou o alcance da interpretação, mas não substituiu a necessidade de julgamento sobre limites. Conhecer demais pode gerar desconforto mesmo quando a experiência parece conveniente e simples. O risco não está apenas no uso dos dados, mas na naturalização de um tipo de leitura que o consumidor nunca reconheceu como parte da troca.
No mundo do Minority Report, onde prever se torna cada vez mais fácil, a confiança passa a depender menos do quanto uma empresa consegue saber e mais do quanto ela decide não usar.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
