- Posicionamento consistente tende a gerar melhores respostas: empresas que mantêm suas posições ao longo do tempo e demonstram compromisso concreto obtêm resultados mais favoráveis.
- A forma de comunicar importa: o ativismo liderado por marcas apresenta respostas mais positivas, especialmente quando existe coerência entre o posicionamento e a identidade da empresa.
- O contexto muda os resultados: os efeitos positivos são mais fortes entre investidores e consumidores e em determinados setores e ambientes sociais, enquanto o impacto sobre redes sociais e ambiente interno é mais limitado.
Corporações estão cada vez mais se posicionando publicamente sobre temas que dividem opiniões, como igualdade de gênero, questões raciais, direitos LGBTQ+, meio ambiente e imigração. No entanto, esse tipo de ativismo de empresas pode tanto aproximar públicos quanto provocar reações negativas. Afinal, quando o ativismo sociopolítico corporativo realmente funciona? Uma pesquisa que reuniu resultados de dezenas de estudos ajuda a responder essa questão.
O estudo foi conduzido pelos pesquisadores da FGV EAESP Luiza Braga, Matheus Tardin e Marcelo G. Perin, em parceria com Amir Grinstein, da Northeastern University e da Vrije Universiteit Amsterdam, e publicado no Journal of Business Research. Os autores fizeram uma análise conjunta de quase 100 estudos, reunindo mais de 500 resultados sobre como diferentes públicos reagem ao ativismo de empresas, marcas e seus líderes. Assim, foi possível identificar em quais situações os posicionamentos corporativos tendem a produzir efeitos positivos ou negativos.
O que torna o ativismo de empresas mais eficaz
Os resultados indicam que não basta uma empresa fazer uma declaração sobre determinada causa. O posicionamento tende a ser mais bem recebido quando existe consistência, ou seja, quando a empresa mantém aquela posição ao longo do tempo. Além disso, demonstrar compromisso por meio de recursos, iniciativas ou investimentos aumenta a percepção de que o posicionamento é verdadeiro.
Da mesma forma, apoiar uma causa apresentou resultados mais favoráveis do que simplesmente se posicionar contra alguém ou alguma ideia. Nesse sentido, a pesquisa sugere que ações concretas podem dar mais força às mensagens das empresas.
Outro fator relevante é quem transmite a mensagem. O ativismo liderado por marcas apresentou respostas mais positivas do que aquele comunicado diretamente pela empresa ou por CEOs. Portanto, a coerência entre a identidade da marca, seu histórico e a causa defendida pode contribuir para a credibilidade.
O contexto também faz diferença. Os efeitos positivos foram mais frequentes no setor de serviços, em economias emergentes, em sociedades mais abertas e em ambientes com maior intensidade de publicidade.
Por outro lado, os pesquisadores identificaram resultados positivos principalmente em aspectos como confiança de investidores, imagem da marca, atitudes de consumidores e intenção de compra. Já os efeitos sobre engajamento em redes sociais e percepções dos funcionários foram mais limitados.
Assim, a principal conclusão é que o ativismo sociopolítico corporativo pode gerar valor, mas não existe uma fórmula única. Para funcionar, o posicionamento precisa estar alinhado às ações da organização, ser consistente ao longo do tempo e considerar os públicos e o contexto em que a mensagem será recebida. Dessa forma, em vez de tratar o ativismo apenas como uma ação de comunicação, empresas podem incorporá-lo à sua estratégia e fortalecer relações de longo prazo com seus públicos.
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