- Consumidores avaliam se existe coerência entre o discurso e as práticas das empresas.
- Transparência e informações verificáveis aumentam a confiança nas iniciativas de sustentabilidade.
- Mesmo consumidores menos engajados conseguem identificar mensagens exageradas ou pouco confiáveis.
Francine Zanin Bagatini
A sustentabilidade empresarial ganhou espaço nas estratégias das organizações, mas convencer os consumidores de que esse compromisso é verdadeiro continua sendo um desafio. Um estudo recente mostra que a confiança dos consumidores resulta não apenas das ações sociais e ambientais das empresas, mas também da forma como elas comunicam essas iniciativas e da coerência entre o discurso e a prática.
O estudo foi realizado por Francine Zanin Bagatini e Marcelo Gattermann Perin, da FGV EAESP, em parceria com Janine Fleith de Medeiros, da Universidade de Passo Fundo. O artigo foi publicado na revista científica Corporate Social Responsibility and Environmental Management. A pesquisa foi desenvolvida a partir de 25 entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis em uma economia emergente da América Latina. Os participantes tinham idades, profissões e níveis distintos de interesse por temas sociais e ambientais, permitindo aos pesquisadores identificar quais fatores aumentam ou reduzem a credibilidade das empresas diante de suas iniciativas de responsabilidade social e ambiental.
Sustentabilidade empresarial depende de coerência
O estudo identificou que os consumidores costumam desconfiar quando percebem que uma empresa utiliza a sustentabilidade apenas como estratégia de marketing. Isso acontece principalmente quando campanhas destacam compromissos ambientais ou sociais que não acompanham mudanças reais na forma como a organização atua.
Segundo os pesquisadores, o ceticismo não surge porque as empresas buscam benefícios para sua imagem. O problema aparece quando os consumidores percebem falta de transparência ou quando as ações divulgadas parecem incompatíveis com a história, os valores ou o modelo de negócio da organização.
Além disso, a pesquisa mostra que mensagens vagas, promessas genéricas e informações difíceis de comprovar reduzem significativamente a confiança do público. Em contrapartida, empresas que apresentam dados concretos, reconhecem desafios e mantêm um compromisso consistente ao longo do tempo tem a percepção de mais confiáveis.
Transparência faz diferença na percepção do consumidor
Outro resultado importante é que consumidores com diferentes níveis de interesse por questões sociais e ambientais utilizam estratégias distintas para formar suas opiniões. Pessoas mais engajadas costumam buscar informações em diversas fontes e comparar o discurso das empresas com suas práticas. Já consumidores menos envolvidos tendem a confiar mais na comunicação das marcas e na cobertura da imprensa.
Apesar dessa diferença de comportamento, ambos os grupos conseguem identificar sinais de exagero ou possíveis casos de greenwashing. Alegações pouco específicas, excesso de tom promocional e ausência de informações verificáveis despertam desconfiança mesmo entre pessoas que não costumam pesquisar profundamente sobre sustentabilidade.
Os pesquisadores também observaram que empresas que demonstram coerência entre seus valores, suas operações e sua comunicação conseguem construir relações mais sólidas com consumidores. Nesse cenário, o ceticismo deixa de ser apenas uma barreira e passa a funcionar como um incentivo para que as organizações adotem práticas mais transparentes e fortaleçam sua credibilidade ao longo do tempo.
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