Voltar

  • Comunicação, Marketing e Redes Sociais

Desenvolvendo a Estratégia para a Adoção do CRM

01.06.2020

Por Fernando M. SersonOnófrio Notarnicola

“Não é o empregador quem paga os salários, mas o cliente”. - Henry Ford

 

Introdução

Hoje, com a Globalização e a evolução da Tecnologia da Informação, os clientes buscam, além da qualidade oferecida, as melhores e mais benéficas condições frente às alternativas competitivas. A relação mudou - com as rédeas na mão, clientes passam a buscar uma experiência de consumo, forçando as empresas a ouvirem suas necessidades antes de criarem as estratégias de relacionamento. Segundo Carrol (2011) na prática, é a ditadura do cliente.

Outras variáveis se fazem necessárias serem observadas no tocante à gestão, onde as organizações necessitam desenvolver e fixar relacionamentos de longo prazo com os seus clientes e fornecedores, fixando maior aproveitamento do LTV (Lifetime Value) de cada cliente e fornecedor. Assim, devem definir seus melhores sistemas de informação, para a sua adoção e/ou softwares para dar bases e sustentação aos processos de interação e conhecimento dos clientes e/ou fornecedores. Isso, alinhado com o Planejamento Estratégico.

Um dos diferenciais competitivos da adoção da estratégia de CRM está exatamente em sua capacidade para colocar o cliente no centro do negócio e consequentemente, incrementar a lealdade e a parceria. O resultado é mensurável, baseado no Marketing de Relacionamento (MR), além do principal objetivo em proporcionar experiências superiores na relação - organização e os clientes.

Não apenas clientes leais e fiéis costumam representar fontes de receitas e meios de promoção pelo “boca a boca”, mas também a queda relevante provocada no custo dos serviços, decorrentes de uma eficiência e eficácias operacionais, da menor frequência de erros entre outros, faz com que os clientes se tornem cada vez mais rentáveis.

 

Pontos a observar em um projeto de CRM

O projeto do CRM deve buscar antes de qualquer coisa, responder de forma clara e direta as principais questões essenciais:

  • Conhecemos os clientes? Quais as suas características pessoais e sociais?
  • Quais informações necessitamos dos nossos clientes?
  • O que podemos fazer com as informações já disponíveis, se já as temos?
  • Investir no CRM é sustentável operacional e financeiramente?
  • Quais os argumentos para defender o projeto diante da alta gestão?
  • Quando poderemos desenvolver o projeto de CRM?

 

Figura 1 - Passos para o Relacionamento e Criação de Valor:

# 1º Passo - Atitude Organizacional

Embora pareça simples, a concepção do primeiro passo, onde tratamos da “Atitude”, reflete o mais importante passo nas organizações, este representa o sucesso ou o fracasso das organizações, quando da definição estratégica, pela mudança do foco para o cliente. A descoberta do cliente como aquele, que não somente incomodava as organizações, vem ao encontro das normas preconizadas pelo Código de Defesa do Consumidor brasileiro. Ou seja, uma mudança de foco de transações e produtos para o cliente.

 

#2º Passo - Desenvolvimento da Estratégia de Informação

O processo do desenvolvimento da estratégia de CRM inclui uma a exploração detalhada da estratégia de negócio e da estratégia do(s) cliente(s) da empresa. Se a estratégia de negócio existente for detalhada, completa e com foco no futuro, a tarefa é assegurar-se de então que a estratégia esteja alinhada e integrada com o cliente. Este é um ponto crucial nas organizações, em razão dos diversos perfis dos executivos ou responsáveis que podem estar à frente de um projeto de CRM.

 

# 3º Passo - Gestão de Pessoas

Adicionalmente, as decisões necessitam serem feitas sobre os produtos e serviços a serem oferecidos aos segmentos escolhidos dos clientes. O desenvolvimento da estratégia de CRM envolve considerar a posição futura e atual, além do potencial que a empresa tem dentro de sua indústria e de determinar como se dirigir à sua base de cliente. Dependendo da indústria e das edições do competidor, cada organização necessita considerar a estratégia de CRM que é apropriada a ela agora e no futuro, estabelecendo o seu terceiro passo com a preocupação com a formação dos profissionais, atendentes e profissionais da linha de frente e de outros canais de relacionamento com os clientes, além da disponibilidade de sistemas self-service, para melhorias na percepção do no atendimento aos clientes e redução de custos da operação (GIANFORTE, 2008)

 

# 4º Passo - Otimização dos Processos de Negócios

Em qualquer projeto relacionado à adoção ou implementação de uma dada estratégia, é praticamente impossível evitar temas como redesenho de processos, organização por processos e gestão por processos. Para Gonçalves (2000) as empresas são grandes coleções de processos. Uma vez, atendido o primeiro passo quanto a atitude organizacional e em seguida as pessoas cooptadas e treinadas. Pode-se neste momento estudar cada passo dos processos essenciais negociados com os clientes. Não se pode esquecer que se deve conversar antes com os clientes para conhecer os seus anseios, desejos e necessidades. Encontram-se, empresas de consultorias cujo principal serviço é oferecer um modelo de diagnóstico e/ou análise da carteira de clientes. Esta análise verifica por meio de modelos matemáticos se a empresa consultada, fornecedora de produtos e/ou serviços, tem  na sua estrutura de DNA, a vocação para atender a determinados perfis de clientes. O CRM não pertence a uma área específica e única da organização. O atendimento e a responsabilidade das experiências devem ser encaradas como atividades Cross Function, (PAYNE, 2006) onde ainda que indiretamente,  toda a organização participa de alguma forma.

 

# 5º Passo - Escolha da Tecnologia

A Integração Multicanais é uma decisão importante. Há pouco tempo, em compras pela internet no site de um supermercado online, uma cliente identificou em seu recebimento de produtos, a entrega de um produto errado e procurou fazer a troca devida, por meio do canal tradicional, em uma loja física. Surpresa, quando esta cliente em contato pessoal na loja física, da mesma rede nem mesmo o gerente da loja física, tinha o conhecimento do processo ou de como proceder no caso de uma compra realizada online.de trocas por compras virtuais da rede, Ela se viu obrigada a abrir um chamado pelo portal de compras. Nesse exemplo, pode-se identificar a necessidade da existência de canais alternativos e o mais importante, esses mandatoriamente devem estar integrados com todo o sistema de comunicação e interação com os clientes.

 

# 6º Passo - Avaliação do Desempenho

Depois de avaliar a qualidade da experiência atual do cliente de sua organização, o gestor deve estar pronto para começar a planejar o primeiro estágio de uma iniciativa voltada para a experiência do cliente. O desafio é a escolha dos indicadores a serem utilizados, A metodologia escolhida, pode ser integrada com os modelos conhecidos como BSC-Balance ScoreCard, 6S-Seis Sigma e tantos outros.

Não faltam oportunidades para interação com os clientes, para de forma encantadora, surpreendê-los com as ações que incorram no atendimento superior, nos mais diversos setores da economia.

Um exemplo é o de supermercados. Quem em sua visita a compras não teve uma experiência de dificuldades, por buscar ou mesmo estacionar um carrinho de compras? Ainda, quantas vezes estas interações poderiam representar em uma ou mais experiências superiores do cliente durante a sua permanência no supermercado? Não esquecendo também de toda a possível interação que os clientes podem ter em todo o seu trajeto nos corredores do supermercado.

O processo de criação de valor pode ser considerado em relação a três pontos principais: a determinação de qual valor a companhia pode entregar a seus clientes (o valor que o cliente pode vir a receber), a determinação de qual valor a organização pode extrair deles (de forma análoga, o valor que a organização pode vir a receber) e, através da administração da troca de valor, a maximização do valor dos clientes-alvo e dos segmentos desses, a serem trabalhados.

Atingir um balanço adequado entre o valor ser entregue e recebido pelos clientes e reconhecer como isto se altera de acordo com diferentes segmentos de clientes é uma tarefa de um elemento essencial no CRM. A adoção da estratégia de CRM possibilita que a organização se comprometa com todos os pontos de relacionamento e contato com o cliente, bom como e de registrar o registro de todos os contatos anteriores. Na verdade, a obtenção de dados do cliente, a interpretação e análise dos dados e o uso adequado do conhecimento sobre o cliente tende a se tronar uma função automática da organização. Um ponto relevante é a promessa feita e  o outro é o da entrega de produtos e serviços, que possam realmente trazer uma experiência superior para os esses clientes.

 

Conclusão

Resta ao gestor decidir pelo melhor sistema, tecnologia e gestão de pessoas. O CRM (one to one) trata o cliente como sendo único e desta maneira permite identificar, diferenciar, interagir e personalizar, adaptando um produto ou serviço ao cliente.

Conclui-se então que a adoção do CRM pode gerar lucro, mas deve-se ter em mente que o lucro obtido com um cliente não vem apenas das compras feitas por ele, mas também das indicações a respeito de suas preferências e das indicações a outros prováveis clientes e fundamentalmente da sua experiência superior com a organização. Tornando o cliente um verdadeiro sócio no empreendimento. Dessa feita, fica garantido tanto o ciclo de vida desse cliente, devido ao fato desse enxergar um valor diferenciado na oferta da organização.

CARROL, BThe Hidden Power of Your Customers: 4 Keys to Growing Your Business Through Existing Customers Hardcover – July 20, 2011

GONÇALVES, J. E. L. As empresas são grandes coleções de processos RAE Revista de Administração de Empresas. Jan./Mar. v. 40 n. 1 .2000a.

NOTARNICOLA, O.  Material de Aula sobre CRM preparado para o Curso da FGV-GVPEC CRM – Gestão Estratégica para o Relacionamento com Clientes

PAYNE, A. Handbook Of CRM – Achieving Excellence in Customer Management. US,Elsevier,  - First Edition, 2006

 

 

Mais Notícias