“O mundo social humano tem se tornado mais digital do que real”. É com essa frase que os pesquisadores buscaram investigar a presença digital dos CEOs no LinkedIn, a partir de uma análise das postagens de 250 CEOs em 2022. O ranking de presença digital foi elaborado considerando variáveis de engajamento, frequência de postagem e base de seguidores. Os resultados mostram grande variação na atuação dos executivos, e boa parte deles está praticamente ausente.

No artigo, publicado pela revista GV Executivo, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), Felipe Bogéa, pesquisador do Centro de Estudos de Marketing Digital da FGV EAESP, Lilian Carvalho, professora e coordenadora da FGV EAESP, Ana Rosa Vieira, head de dados da agência F2F, e Leonardo Colombelli, analista de business intelligence na agência F2F, fica claro que a maioria dos CEOs brasileiros ainda não explora todo o potencial do LinkedIn como ferramenta de comunicação e construção de marca pessoal e corporativa.

Os executivos que se destacam na plataforma conseguem equilibrar a comunicação de temas relacionados ao negócio com o fortalecimento de sua imagem pessoal.

“Uma presença ativa dos CEOs nas mídias sociais pode trazer benefícios para a organização e para o próprio executivo. Do ponto de vista da empresa, a interação do principal líder nas redes pode reforçar o posicionamento estratégico e os valores organizacionais e reunir diferentes stakeholders em torno de um objetivo comum”, disseram os pesquisadores.

Presença no LinkedIn

Nos Estados Unidos, estudos evidenciam que aproximadamente 50% dos CEOs não têm perfil no LinkedIn. Na Ásia, Austrália e Nova Zelândia, são encontrados patamares similares.

O objetivo desta pesquisa foi avaliar como os executivos das maiores empresas presentes no Brasil estão se comunicando por meio do LinkedIn. Segundo o relatório We are Social, da HootSuite, em 2022, o LinkedIn contava com 52 milhões de membros do país. É, de longe, a rede social com a maior presença de executivos C-suite com perfis profissionais.

A presença ativa dos CEOs nas redes sociais pode trazer benefícios reputacionais e financeiros para as empresas. Apenas 5% dos CEOs analisados são altamente ativos no LinkedIn, enquanto 45% estão ausentes da plataforma.

Engajamento: Conteúdos, regularidade e seguidores

Os líderes empresariais que desejam alcançar um desempenho competitivo em relação aos dez primeiros colocados desse ranking precisam investir nas diversas formas de conteúdo disponibilizadas pelo LinkedIn. Publicações no formato de imagem ou artigos obtiveram maior engajamento médio do que outros formatos, como vídeos, enquetes ou carrossel.

Se desejarem evitar que suas publicações tenham baixa performance, os CEOs devem evitar publicações do tipo celebração (por exemplo, "comemorando sete anos de empresa"), pois apresentaram menor engajamento em comparação com os demais tipos de conteúdo analisados.

Os CEOs avaliados nesse ranking tiveram, em média, 31 publicações em 2022 e nove compartilhamentos de suas publicações por outras contas. No entanto, é crucial lembrar que outros fatores, como a qualidade e relevância do conteúdo, assim como o momento da publicação, também exercem significativa influência no volume de interações em cada postagem.

Perfil no LinkedIn

Os executivos mais bem-sucedidos no LinkedIn atuam como porta-vozes de suas empresas, compartilhando conteúdos relacionados ao negócio. Estudos mostram que a presença de CEOs nas redes sociais fazem com que estes se sintam energizados, motivados e orgulhosos. Há uma correlação entre o tamanho da base de seguidores e o engajamento dos posts dos CEOs.

Se há tantos benefícios, por que pesquisas vêm mostrando que metade dos CEOs não tem sequer perfil no LinkedIn? Além da falta de tempo – questão facilmente resolvida pelo apoio de equipes de comunicação corporativa –, os CEOs têm medo de se expor. No Brasil, pesquisas sobre o tema são escassas.

Há, de fato, riscos reputacionais em mídias sociais. Por isso é necessário tomar cuidado também com os traços de personalidade do CEO. Esses riscos no LinkedIn são relativamente baixos, com a maioria dos comentários sendo favoráveis. A comunicação unilateral é predominante entre os CEOs mais bem-sucedidos. A terceirização da produção de conteúdo pode ajudar a superar obstáculos como falta de tempo ou aptidões pessoais.

Perspectivas

O estudo identificou que executivos com presença destacada no LinkedIn podem servir de inspiração para outros líderes empresariais. Essas referências ajudam a analisar temas, formas de comunicação, tipos de interação e melhores práticas que podem ser adaptadas para cada líder.  

Executivos e empresas devem buscar formas de garantir a atuação dos seus líderes, e não que CEOs precisem escrever posts ou interagir com usuários, já que a produção de conteúdo pode ser terceirizada para times internos ou fornecedores especializados.

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