Qual a causa da sua empresa? Seja qual for, não esqueça a coerência!

É essencial que as empresas busquem uma causa para atrair não só seus clientes, mas também seus funcionários

As empresas estão cada vez mais atentas às demandas da sociedade. Enfrentamento ao racismo, empoderamento feminino, questões LGBTQIA+, sustentabilidade, consumo consciente, todos são temas que podem e devem ser trabalhados no ambiente corporativo.

Aliás, essa é uma demanda do consumidor: estudo de 2019 da Accenture Strategy mostrou que 83% dos brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Essa tendência é visível quando vemos organizações sendo questionadas nas redes sociais por seus clientes, que querem mais do que apenas um produto.

A tentação de fazer parte dessas conversas, no entanto, pode ser terreno fértil para o marketing de causa vazio, que não tem compromisso com ações concretas, ou exagera na propaganda e economiza na iniciativa em si. É o que chamamos de socialwashing ou greenwashing, que podem ser traduzidos como maquiagem social ou maquiagem verde.

“Muitas vezes a empresa faz um marketing danado para dizer que está cumprindo a legislação. Isso não deveria ser objeto de marketing. A gente tem que fazer propaganda daquilo que é um diferencial, que causa um impacto positivo”, opina Clauber Leite, coordenador do programa de Energia e Sustentabilidade do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), em entrevista ao podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa, produzido pelo Instituto MOL.

Além de ser um desrespeito com o consumidor, essa maquiagem não passa despercebida. Segundo o estudo Edelman Trust Barometer: Marcas em meio à crise, que no ano passado entrevistou oito mil pessoas em oito países (Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Reino Unido e Estados Unidos), 62% das pessoas avaliam que “marcas demais estão usando questões sociais e políticas importantes apenas como manobra de marketing para vender mais produtos”.

Para o professor Edgar Barki, coordenador do centro de empreendedorismo e novos negócios da Escola de Administração de Empresas da FGV, também entrevistado no episódio, é essencial que as empresas busquem uma causa para atrair não só seus clientes, mas também seus funcionários. E que se atentem a três pontos ao comunicar seu propósito: coerência, consistência e transparência.

“É importante agir de forma coerente. A empresa deve querer fazer mais e melhor, e não simplesmente aparecer para a torcida”, conclui.
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