TikTok já é a marca de redes sociais mais valiosa do mundo, superando até mesmo o Facebook em 2023.1. Isso exige maior atenção ao conteúdo do que à rede de seguidores. Foi baseado nestes dados que Benjamin Rosenthal, professor da FGV EAESP, escreveu o artigo Marketing no caleidoscópio do TikTok, publicado na revista GV Executivo, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP).

O faturamento da plataforma cresceu significativamente nos últimos dois anos, atingindo cerca de US$ 10 bilhões em 2022, principalmente provenientes de publicidade. A plataforma oferece capacidades criativas específicas para a elaboração de vídeos curtos, dinamizando a cultura pop e influenciando como os usuários consomem conteúdo. Privilegia a descoberta de conteúdo de fontes novas para cada usuário, alterando a equação de valor e diminuindo a importância da construção de uma rede, em contraste com redes sociais tradicionais.

“O formato do TikTok é significativamente distinto do de outras plataformas e vem alterando radicalmente a experiência de navegação do usuário. Em redes como Instagram e Facebook, as pessoas recebem conteúdo de uma parcela dos contatos que escolheram seguir, seja ativamente, por exemplo, ao marcar um contato como prioritário”, disse Benjamin.

A experiência de navegação do TikTok provocou mudanças nos algoritmos de outras redes, como Instagram e Facebook, que passaram a promover experiências de descoberta. O estudo discute como essa nova dinâmica de navegação afeta a experiência do usuário e lista implicações para marcas e negócios, como a necessidade de adaptação às tendências da plataforma.

Além disso, o estudo aborda as peculiaridades do TikTok em relação à construção de identidade social, conversas e relacionamentos, destacando como a plataforma difere das redes sociais tradicionais nesses aspectos. Também explora o impacto da plataforma para as marcas, abordando o marketing de influência, conteúdo de entretenimento e contextualizado, e como as marcas devem se adaptar aos códigos culturais e estéticos da plataforma.

Em resumo, o TikTok apresenta uma experiência diferente ao usuário, demandando performances inspiradas nas práticas e códigos visuais e musicais da cultura local, promovendo maior engajamento e representando um espaço de frescor para a comunicação das marcas.

“O TikTok promove maior engajamento do usuário, o que constitui um capital para criadores e, potencialmente, para marcas, que têm na plataforma um espaço de frescor para a comunicação. Por fim, como o TikTok congrega pessoas muito jovens, muitas delas adolescentes, é preciso estar atento aos riscos de se produzir conteúdo de produtos designados estritamente para maiores de 18 anos que acabe, incorretamente, nas mãos de adolescentes. Cabe à plataforma encontrar formas de se reduzir esse risco”, disse o autor.

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