Mapeamento da cadeia de valor revela oportunidades para elevar a satisfação de clientes no setor B2B
Artigo de Luiz Fernando Machado, doutor pela FGV EAESP, e Leandro Angotti Guissoni, professor da FGV EAESP, publicado na revista GV Executivo, apresenta uma investigação inédita sobre a aplicação da cadeia desacoplada de valor do cliente (CVC) em empresas do setor Business-to-Business (B2B). O estudo examina como mapear, de forma detalhada, cada atividade realizada pelos clientes antes, durante e depois da compra, identificando pontos de insatisfação e oportunidades estratégicas para ampliar resultados.
Com consumidores mais exigentes e empoderados pelo avanço tecnológico, empresas têm sido pressionadas a adotar abordagens centradas no cliente. Contudo, a literatura ainda explora pouco como essas práticas se comportam em ambientes B2B, caracterizados por múltiplos tomadores de decisão, estruturas complexas e dependência de canais indiretos de distribuição.
A pesquisa utilizou a metodologia de pesquisa-ação em uma fabricante líder na América Latina no segmento de prevenção a infecções hospitalares. Com entrevistas realizadas em hospitais de grande porte, foi possível mapear seis macroatividades da cadeia de valor — necessidade, avaliação, escolha, compra, uso e descarte — e medir a satisfação dos profissionais envolvidos em diferentes etapas.
A análise identificou elos fracos no processo, especialmente no descarte de resíduos, atividade que não era realizada nem pela empresa nem pelos distribuidores, sendo terceirizada pelos hospitais. A partir desse diagnóstico, foi conduzida uma intervenção piloto com oferta de serviço de logística reversa, testada em grupos de hospitais e avaliada por impacto na experiência do cliente.
O estudo demonstra que a aplicação da CVC no B2B pode revelar vulnerabilidades invisíveis às métricas tradicionais, além de orientar decisões estratégicas como internalização de serviços, parcerias ou aquisições. Os autores destacam que, ao preencher lacunas da cadeia de valor, empresas podem aumentar a satisfação dos clientes, fortalecer relacionamentos e reduzir o espaço para novos concorrentes.
