O que as empresas precisam quebrar para continuar relevantes

A competição entre empresas já não acontece apenas entre marcas do mesmo setor. A economia da atenção, a digitalização e a mudança no comportamento dos consumidores vêm aproximando empresas, plataformas, creators, celebridades e comunidades em novos ecossistemas de negócios. Nesse cenário, entender o cliente e saber acompanhar suas transformações tornou-se tão importante quanto investir em tecnologia. 

Foi a partir dessa discussão que a FGV EAESP reuniu executivos e especialistas de diferentes mercados no seminário organizado pelo professor Leandro Guissoni, coordenador do Mestrado Profissional em Gestão de Marketing, Crescimento e Experiência do Consumidor, em parceria com o FGVcev, Centro de Estudos em Varejo e Consumo da FGV EAESP. 

O encontro também marcou o pré-lançamento de Quem Quebra, Inova, livro de Leandro Guissoni e convidados, que parte de casos de empresas para discutir como organizações podem identificar mudanças no comportamento do consumidor, questionar paradigmas e encontrar novas formas de criar e capturar valor. 

O cliente no centro da transformação 

Um dos exemplos apresentados foi o da Decathlon, pelo CEO Cedric Burel. A empresa passou a analisar de forma mais detalhada a jornada do cliente para identificar pontos de atrito e direcionar melhor os recursos de marketing. A experiência mostrou que problemas aparentemente simples, como atrasos na entrega, podem comprometer a recompra e que dados são mais úteis quando ajudam a orientar decisões concretas. 

Na Aramis, o CEO Richard Stad apresentou uma transformação que foi além da digitalização. Diante de uma alta queda no faturamento no primeiro mês da pandemia, a empresa redesenhou seu modelo de negócio, sua cultura e sua relação com o mercado. A mudança levou a marca de um cenário de forte prejuízo a um faturamento de R$ 1 bilhão. 

A provocação apareceu também na discussão sobre creators. Para Renato Mendes, ex-CMO da Netshoes e cofundador da 4equity Media Ventures, "quem controla a atenção, ganha o jogo". Em um ambiente no qual os consumidores pulam anúncios e a inteligência artificial torna a produção de conteúdo cada vez mais acessível, confiança e distribuição ganham valor. 

Influência, entretenimento e novas formas de conexão 

A chamada creator economy foi também tema da apresentação de Karina Sato, CEO da Sato Rahal Empreendimentos Artísticos. A executiva destacou a aproximação entre marcas, personalidades e comunidades e defendeu que cada talento deve ser tratado como uma empresa, com propósito, posicionamento, planejamento e performance. 

Já Henry Vargas e Klauss Durães mostraram como o ilusionismo pode se transformar em um negócio baseado em experiência, entretenimento e conexão. Com três recordes do Guinness World Records, Henry discutiu como experiências memoráveis podem aproximar pessoas, marcas e plataformas e gerar novas oportunidades de negócio. 

O mercado editorial completou a programação com Amarylis Manole, CEO do Grupo e Editora Manole, que abordou as transformações na produção, distribuição e consumo de conhecimento a partir da experiência de quem acompanha as mudanças do setor há décadas. 

Quebrar antes que seja tarde 

Na apresentação de encerramento, Leandro Guissoni retomou os diferentes casos para defender que inovação não deve ser confundida com tecnologia. Para ele, muitas das empresas que transformaram seus mercados não começaram necessariamente com uma tecnologia inédita, mas com uma leitura diferente do comportamento das pessoas. 

"Eu estava tão fissurado por dados, por tecnologia, por números, que tinha esquecido de olhar o comportamento das pessoas", afirmou. 

A partir de exemplos como Nubank, Netflix, Uber, Boticário, Best Buy e outras empresas, o professor discutiu ainda o equilíbrio entre criar valor para o cliente e conseguir capturar parte desse valor. Segundo ele, uma organização pode gerar uma experiência excelente e, ainda assim, comprometer sua sustentabilidade se não encontrar o ponto adequado entre valor entregue e valor capturado. 

A reflexão se estende às novas gerações. Crianças e jovens que cresceram em um ambiente digital têm expectativas diferentes em relação a conveniência, entretenimento, informação e relacionamento com marcas. Por isso, empresas que foram inovadoras em determinado momento também precisam estar dispostas a se transformar novamente. 

"Quebrar não é destruir o passado. É questionar as métricas que às vezes estão infladas, os interesses internos e entender o que precisa mudar", resumiu Leandro. 

No centro da discussão está, portanto, uma pergunta que atravessa os casos apresentados no seminário: o que uma empresa ainda precisa preservar como legado e o que precisa quebrar antes que o mercado faça isso por ela?