FGV EAESP

A estratégia de uma empresa envolve o pro- cesso de decisão de alocação de recursos escassos em busca de vantagem competitiva no mercado. As etapas do planejamento estratégico são conhecidas e envolvem a análise dos recursos e das capacidades internas da empresa, o ambiente institucional e a pesquisa da competição e do consumidor originando escolhas relativas a segmentação, localização, distribuição, comunicação e preço. Entretanto, o dia a dia da batalha das em- presas desafia as noções clássicas de com- pressão da estratégia. Este curso trabalha de forma aplicada com o modelo clássico de estratégia de marketing e discute as suas limitações apresentando o conhecimento aplicado de fronteira sobre estratégia de mercado no varejo em torno dos eixos de inovação e engajamento do consumidor.

O setor varejista no Brasil tem representado importante fatia da economia brasileira, sendo importante elo entre a indústria e o consumidor final. Ao mesmo tempo, nos tempos mais recentes, observa-se uma mudança na liderança de várias cadeias, que migraram de um modelo de oferta de produtos e serviços aos clientes conduzido pela indústria – producer driven – para cadeias direcionadas pelo varejo – buyer driven. Para garantir, ao mesmo tempo, um bom nível de serviço a esse cliente, evitando rupturas de estoque e custos reduzidos, a logística se torna essencial.
Porém, quando se expande o conceito de logística para o de supply chain management, nota-se que o varejo é parte de uma complexa rede de relacionamentos e de processos integrados com outros players das cadeias de suprimento, e que o valor efetivamente percebido pelo consumidor é resultante do desempenho da cadeia, e não dos seus membros individualmente.
A disciplina pretende, portanto, apresentar aos alunos essa visão sistêmica e abrangente que relaciona a gestão da logística e das cadeias de suprimento com a obtenção de vantagens competitivas.

Avanços tecnológicos vêm permitindo que consumidores utilizem diferentes dispositivos (celulares, smartphones, tablets, computadores) e canais (online, offline) durante a jornada de compras. Isso faz com que, hoje em dia, as empresas varejistas precisem estar preparadas para adaptarem seus modelos de negócios considerando o varejo online e multicanal. O curso tem como objetivo oferecer uma visão de como integrar a multicanalidade às operações do varejo tradicional, de forma estratégica e operacional. A disciplina objetiva, também, que o participante compreenda o modelo de negócios de empresas tradicionais e startups no ambiente do ecommerce e disrupção digital. Empresas que operam com e-commerce têm buscado crescer utilizando diversas táticas de sortimento, conveniência ao consumidor e preço com os objetivos de adquirir, reter clientes e aumentar o ticket médio. No Brasil, o momento tem sido atrativo ao observar um aumento da participação das vendas online nas vendas totais do varejo, passando de 2,8% em 2011 para cerca de 5% em períodos mais recentes. O participante será exposto aos diferentes modelos de negócios no e-commerce sob a perspectiva da disrupção digital.

A disciplina apresenta as principais decisões estratégicas do varejista na definição do mix de produtos e na gestão de marcas, discutindo os critérios que auxiliam na estratégia de sortimento e no posicionamento do varejo, na adequada definição e no gerenciamento da linha de produtos. Aborda o gerenciamento de categorias – árvore de decisão, processos de gerenciamento, solução, papel das categorias, foco de atuação – como um processo de integração de varejistas e fornecedores, bem como as implicações nas relações comerciais. Além disso, gestão de produtos sazonais, critérios para a introdução de produtos em linha e tratamento de produtos “fora de linha”. Trata também do panorama atual de marcas próprias no Brasil, debatendo as principais oportunidades e desafios do setor.

O objetivo do curso é discutir comportamento do consumidor e do shopper e como o ambiente de loja influencia na percepção do consumidor e em sua decisão de compra.